JC/T 2471-2018 品牌培育管理体系实施指南 建筑材料行业

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    企业应确定与品牌培育相关的财务资源需求,为企业当前和未来开展品牌培育活动提 资源。 企业应监视和控制财务资源的有效分配和使用,以提高财务资源的使用效率。

    企业应识别、选择、评价其合作伙伴,并加强与合作伙伴的 业品牌培育的需求和期望。 企业可致力于与合作伙伴建立互利共赢的长期合作关系。当企业发展伙伴关系时,可考虑以下内容: a)适当时,与合作伙伴分享信息,使其贡献最大化:

    b)支持合作伙伴,为其提供资源和(或)协助其提升能力; c)与合作伙伴分享利润或者共同承担损失; d)提升双方的品牌价值和绩效表现。 合作伙伴可以是与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、非政府组织或其他利益 相关方。

    必要时,企业应识别和确定有助于实现品牌核心价值的自然资源,并确保其短期和长期供给的可持 续性。 企业应考虑节能减排和安全环保的要求,在产品的全生命周期追求环境影响最小化饮用水标准,降低可能的信 誉和品牌形象损害风险, 企业可按照GB/T24001的相关要求开展对环保风险的管理

    4.2.5知识、信息和技术

    企业应识别、获取、使用、维护和保护与品牌培育相关的知识、信息和技术,以满足企业当前和未 来的需求。 企业应考虑如何从内外部渠道获取满足品牌培育所需的知识,并确保重要知识的有效沟通。 企业应考虑如何将获取的数据转化为品牌培育过程中进行评价和决策所需的信息,并确保相关信息 的完整性、保密性和可获得性。 企业在识别和管理技术时可考虑: a)当前的技术水平和未来趋势; b)经济成本和效益: c)技术变革的风险: d)竞争环境。

    企业应建立适当的过程,以制定品牌战略,明确品牌愿景、品牌培育目标和具体策略,并确保品牌 培育目标与企业的战略方向保持一致。 品牌战略的制定应考虑但不限于以下内容: a) 品牌培育相关的内外部环境; b) 顾客及其他相关方的需求和期望; c 当前和未来的资源与能力需求; d) 基于品牌价值创造的创新。 企业应定期评估品牌培育相关的内外部环境的变化及影响,确定是否需要调整其品牌战略。 品牌战略应包括但不限于5.1.2~5.1.4的内容

    5.1.2品牌架构设讯

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    a)基于品牌培育目标,确定品牌梯次发展的优先顺序及资源投入 b)平衡品牌资产,充分开发品牌价值,以指导品牌延伸; C)有利于最大限度的规避经营风险。

    在品牌定位时,企业应明晰顾客及其他相关方需求和期望,以及自身优势。在市场细分、目标市场 选择和市场定位的基础上,确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争者的品牌整体形象。 品牌定位要以有利于顾客及其他相关方理解的形式清晰表述,并根据内外部环境变化以及企业自身 需要,适时进行品牌定位的调整。

    5.1.4品牌核心价值提炼

    企业应提炼并清晰表述其品牌重要、独特的价值,作为品牌核心价值,并将确保品牌核心价值的 现作为企业的基本承诺。 企业可从有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新等品牌价值五要素提炼品牌核心价值。

    为实施品牌战略,企业应建立适当的过程,以便: a) 把品牌培育目标在企业各层次、各部门转化为具体的工作目标: b) 设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限: c) 评价品牌战略实施风险和机遇,并确定适当的应对措施: d) 提供所有必需的资源; 执行为达到目标所需的活动。

    5.2.2关键绩效指标

    为保障品牌战略实施,企业应依据品牌战略,识别影响品牌培育成功的关键因素,确定天键绩效指 标, 并将关键绩效指标作为品牌战略调整和过程改进的基础。 关键绩效指标应与企业的性质、规模、产品、服务和过程相适应,关键绩效指标可包括但不限于以 下方面的内容: a) 主要目标市场的市场占有率; b) 品牌货币价值: c) 不同档次产品的比重; d) 新产品产值率; e) 产品和服务质量水平、交付绩效; f) 关键核心技术自主知识产权掌握情况; g) 品牌传播效率; h) 品牌知名度、美誉度和忠诚度: i) 诚信和信誉表现; 资源利用的有效性和效率; k) 在利润、财务和社会责任等方面的表现等。

    企业应建立适当的过 纵向沟通和部门间的横向沟通,并根据对象不同调整沟通内容

    6.1过程的策划和控制

    为实现企业的品牌培育目标,企业应主动地管理品牌培育相关的所有过程,包括外包过程,以确保 这些过程有效和高效地运行。 企业应基于经营全过程,识别、确定、策划其产品和服务的价值创造和实现过程,以及品牌培育直 接相关过程,规定这些过程需具备的功能,对每个过程任命负责人并明确其职责和权限。企业应确定每 一过程包括的活动,并应使这些活动与企业的规模和特色相适应。 企业应通过建立和理解过程的顺序、相互关系和作用,将诸多过程作为系统来管理。 在策划和控制过程时,企业应考虑: a)内外部环境: b) 顾客及其他相关方的需求和期望; c) 需要达到的品牌培育目标: 法律法规中有关品牌培育的要求; e) 潜在的风险和面临的机遇; f) 过程的输入和输出; g) 过程间的相互作用: h) 资源和信息: i) 活动和方法; j) 要求或者需要的记录; k) 测量和评价; 1) 改进活动。

    6.2产品和服务的价值创造和实现过程

    产品和服务的价值创造和实现过程是品牌培育的基础,企业在策划、实施、控制产品和服务的价值 创造和实现各过程时,应确保其与品牌战略相适应,并对过程间的相互作用关系进行有效控制,以使其 过程有效支持品牌培育目标的实现。产品和服务的价值创造和实现过程可包括但不限于6.2.2~6.2.7 的内容。

    6. 2. 2 设计和开发

    设计和开发输入管理、用户试用、设计验证等)的 并体现品牌核心价值

    6. 2. 3采购和合作

    企业应通过采购和合作过程活动(如供应商选择、原料选择、物流管理、技术或商务合作等)的实) 外部提供的产品和服务满足品牌培育的需求,并致力于增强合作伙伴方对品牌培育的支持作用

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    6.2.4生产和服务提供

    企业应通过生产和服务提供过程活动(如 产品和服务质量与品牌定位保持一致,并体现品牌核心价值。

    6. 2. 6 交码

    企业应通过交付过程活动(如包装管理、仓储管理、物流配送管理等)的实施,满足顾客对么 和周期的需要,并致力于创造更高价值的顾客交付体验。

    6. 2. 7售后支持

    企业应通过售后支持过程活动(如服务终端 早顾客对产品配套服务的需要,

    6.3品牌培育直接相关过程

    企业应围绕品牌核心价值,在品牌设计的整体框架下,选择适当的品牌传播手段 形象和品牌核心价值。 品牌传播的方式应适合目标顾客及相关方获取相关信息,品牌传播的内容应真实反映品牌核心价值。 传播内容在发布前应由授权人员批准,对传播效果应进行评价,并对传播方式和内容进行改进与 创新。 承诺内容发生变化时,应重新审批传播方式和内容,并明示以往承诺中不再适用的内容

    a)致力于解决品牌、产品和服务面临的突出问题; b)以技术、产品和服务、管理创新为基础: C)新、老品牌元素应相互促进,达到效益整合最佳状态。

    企业可在品牌发展的特定阶段,基于对自已及竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和 润情况分析,做出品牌延伸决策,以满足消费者多样化的消费需求,形成规模经济优势。企业实施延 意略时应注意品牌延伸风险的规避。

    6.3.6信誉和风险管理

    为确保诚信经营,防止信誉损害,企业应: a)真实、规范地披露产品技术、质量和功能等信息,并在发布前得到审批: b 消除任何形式的主观故意欺诈行为; c)客观上损害顾客及其他相关方合法权益时,积极依法履行责任。 企业应对与品牌培育相关的风险进行分析,并建立风险规避和紧急事件响应程序。在规避风险和处 里紧急事件时应充分考虑相关方的需求,

    企业应确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。 品牌资产保护过程应包括: a 品牌资产保护状态的调查、评估和分析: b 对侵害品牌资产权益事件的处理; 与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通; d)品牌资产保护措施的制定和改进。

    6.3.8品牌文化塑造

    企业应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵,提升品牌形象,培育品牌忠诚。 品牌文化内涵要与品牌核心价值相适应,并符合目标顾客群体的需求特征。

    7监视、测量、评审和改进

    企业应策划并实施以下方面所需的监视、测量、评审和改进过程: a)证实品牌培育达到预期目标: b) 确保品牌培育所有相关过程与品牌战略协调一致并持续受控; c) 确保品牌培育管理体系的持续适宜性、充分性和有效性: d) 评价并改进品牌培育能力和绩效, 监视、测量、评审与改进的结果应在企业相关职能和层次上进行沟通,以确保各相关方对企业品牌 音育现状及未来的努力方向达成共识。

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    识别顾客及其他相关方当前和未来的需求和期望; b) 评估品牌培育的优势、劣势、机会和威胁; C) 确定替代产品、竞争产品或新产品的需求: 评估当前和未来的市场和技术变化对品牌培育的影响 预计当前和未来的法律法规要求的改变。

    企业应在品牌培育管理体系的相关层次和职能 照品牌战略,评估企业实现其策划结果的能力。 企业应确定对关键绩效指标和体系运行情况进行测量的频次和方法,并对测量获取的数据和信息进行分 折,以便确定: a)品牌培育绩效水平和变化趋势; b)品牌培育管理体系是否得到有效运行。 企业应根据测量和分析的结果,采取必要的改进措施(见7.5)。 测量活动除对关键绩效指标的测量外,还应至少包括7.3.2、7.3.3的内容,但不限于此

    企业应依据附录A中给出的评价方法,定期组织品牌培育管理体系成熟度评价,以确定各过程的成 水平和变化情况。通常情况下,企业每年至少应对管理体系全部过程进行一次完整的评价,并根据 结果采取必要的改进措施(见7.5),以便逐步提升企业的品牌培育能力。

    企业应确定拟设立标杆的品牌培育相关过程或结果的范围,并策划标杆对比的方法,包括标杆选取 象、拟对比的指标、标杆信息收集的渠道、标杆对比的时机或频次等,并按策划开展标杆对比活动 应根据对比结果采取必要的改进措施(见7.5),以便逐步缩小与标杆的差距或保持自已优势

    .3.4品牌货币价值评价

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    最高管理者应按规定的时间间隔开展管理评审,以确定品牌培育管理体系持续的适宜性、充分性和 有效性。 企业应从多种途径搜集信息,作为管理评审的输入。包括但不限于: a)环境监视的结果; b)对品牌培育管理体系过程及关键绩效指标的测量结果; c)自我评价的结果,以及与标杆对比的情况; d)品牌货币价值的变化情况; e)审核的结果: f)上次管理评审决议落实的情况。 管理评审输出应包括对企业品牌战略适宜性、以及品牌培育管理体系对于实现预期品牌培育目标有 效性的评价,并提出改进的需求及计划。 管理评审可结合其他体系整合开展,

    企业应采用适宜的方法对品牌培育管理体系及其绩效进行持续的改进和创新。包括但不限于以下 面: a 针对成熟度较低的过程或未达到预期绩效目标的活动进行原因分析; 针对导致实际问题或潜在问题的原因采取纠正或改进措施。其中,措施应能防止实际问题重复 发生或潜在问题的实际发生,并与问题的影响程度相适应: C)评审所采取措施的有效性。

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    附录A (资料性附录) 标准结构对照表

    ISO工作指导文件(ISO/IEC导则第1部分相关附录)中适用于所有ISO管理体系标准的“高级结格

    表A.1ISO/IEC导则第1部分给出的“高级结构”与本标准结构之间的对照

    附录B (资料性附录) 品牌培育管理体系成熟度评价工具

    品牌培育管理体系成熟度评价(以下简称评价)是基于成熟度模型,对照所选择的准则,对企业的品 牌培育过程和结果进行的综合系统评价。 评价能使企业全面了解其品牌培育过程能力和绩效水平的情况,也能帮助企业识别需改进和创新的 领域,并确定后续措施的优先顺序。 评价可由企业自主组织进行(称为自我评价),也可以由企业外部组织对企业进行评价(称为外部 评价)。 评价的输出能显示各过程的成熟度等级;如果坚持循环评价,则能显示企业在一段时间内品牌培育 能力提升状况。评价的结果可作为企业高层管理评审的重要信息输入,以更好地推动企业品牌培育工作。 评价还可以作为一种学习工具,使企业改进其品牌战略并促进相关方的参与。 本附录给出的评价工具基于本指南标准内容,评价表可以按照给出的形式使用,也可以按照企业或 其外部组织的需要修改后使用

    本评价工具采用五级成熟度等级,从第一级到第五级依次为初始级、管理级、定义级、优化级利

    B.4. 1 评分指南

    对母个余款,组织在开展定性评价的型础 还可从成熟度评价的四个要素,依据以下评分指南(见 表B.1)进行定量评价,即评分

    1条款成熟度评分指南

    d)企业达到的水平是依据对4个评价要素综合评价的结果,并不是专门针对某一要素进行评价或 对每一要素评价后进行平均的结果: e) 在适合的范围内,实际分数根据企业的水平是否更接近于上一档或下一档分数范围来判定; f)多人打分时,在每个条款的最高分差不大于15%时螺钉标准,可以取平均分,最高分差超过20%时 应进行合议缩小分差,再取平均分。

    进行评价的步骤是: a)根据需要评价的对象和以下评价的类型,确定评价的范围: 1) 品牌管理基础或其他要素的评价: 2)基于本指南,对品牌培育全部或部分过程的评价: 3)基于本指南,并结合其他准则,对品牌培育全部或部分过程进行评价。 b) 确定评价的负责人和实施时间。评价可由团队(跨职能团队或其他适宜的团队)或个人来完成, 但评价应由企业最高管理者来推动实施,包括任命一名负责人,以获得对企业品牌培育行为和 当前绩效的深入了解; c 确定评价的实施方法; 识别企业品牌培育管理体系每个要素或过程的成熟度等级和分数: e)汇总结果,编写报告。报告中使用图表可有助于对结果的沟通。

    B.6评价结果以及改进策划

    评价结果应作为最高管理者开展管理评审的输入,评价获得的信息也可用于: a) 在整个企业范围内进行对比,并共享经验(对比可在企业不同过程、部门间进行): b) 与其他企业进行标杆对比; c) 监视企业在某段时间内的品牌培育进展情况: d)识别改进领域并确定其优先排序。 企业不同的要素或过程,可能具有不同的成熟度等级。企业应以成熟度等级相对低的要素或过程为 重点,策划品牌培育的改进和创新计划,确定优先顺序,落实职责,评估和提供所需资源,明确预期收

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    招标投标附录D (资料性附录) 建筑材料行业企业实施品牌培育管理体系的补充指南

    1建筑材料行业企业实施品牌培育管理体系的社

    [1] GB/T 19000 质量管理体系基础和术语 [2] GB/T 19001 质量管理体系要求 [3] GB/T 19004 追求组织的持续成功质量管理方法 [4] GB/T 23331 能源管理体系要求及使用指南 [5] GB/T 25353 风险管理 原则与实施指南 [6] GB/T 29186 品牌价值 要素 [7] GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求 [8] FZ/T01119 纺织行业品牌培育管理体系通用要求

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